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出版社圖書直播營銷的三點體會

20-06-29 16:29 來源:中國新聞出版廣電報 編輯:張蘭琴

  出版社圖書直播營銷的三點體會

  □孫漩

  在“萬物皆可播”的當下,直播正以超出我們想象的速度和程度覆蓋並深入影響各行各業,圖書直播也在這種大趨勢下開始興起。各出版社爭相選擇抖音、快手、B站、天貓、京東、噹噹等平台進行直播,主要採用網紅直播和出版社自播兩種方式。目前絕大多數出版機構還是選擇自播的方式。比如生活·讀書·新知三聯書店抖音號在3月後漲粉11萬,與《三聯生活週刊》聯動後,有4條內容播放量超過20萬,2條內容播放量超過10萬。現代教育出版社自3月以來編輯、營銷紛紛上陣直播,共參與了6場直播,涵蓋繪本、兒童文學、同步輔導等幾大類圖書產品,取得了單場次銷售碼洋破萬元的可喜戰果。

  從三聯書店再到現代教育出版社,筆者都負責出版社的發行營銷工作,結合這兩家出版社今年來的直播情況,筆者有以下三點體會。

  直播營銷內力之一:內容為王

  這些年來,新技術和新的傳播手段層出不窮,直播也好,短視頻也好,這些互聯網下的產物,最初都是通過提供娛樂化的內容去佔領用户時間。而出版社就是內容生產者,擁有最多、最專業的內容。

  直播這種娛樂化場景下得到用户的長時間認可,依託的就是內容,內容容易產生共情,建立信任感。《薛兆豐經濟學講義》是一部嚴肅經濟學作品,經過網紅薇婭直播後,銷售8萬冊。究其原因,還是在於內容,既包括這本書的內容,也包括如何讓用户接受內容。直播營銷可以在短時間內幫助先入局者取得不錯的銷售成績,但長久來看,藍海終將變為紅海,變的是方法、手段,不變的是內容,只有優質內容才能經得住時間的考驗。

  除了圖書本身,薇婭的推薦方法也值得學習。薇婭的推薦完成了一個閉環,先分享個人感受;再去介紹這本書的內容;最後提出觀點,“好的圖書其實跟你有關,你也需要”。

  直播營銷內力之二:價格橋樑

  直播並不是傳統出版業的“特效藥”,它只是一個能有效觸達用户的橋樑。出版社、渠道商應該通過直播,與用户做出更好的溝通與互動,傳遞產品個性、特性和品牌理念、內涵,甚至反哺圖書產品的開發。

  直播賣貨的核心是“低價好貨”,為用户提供全網最低價能夠給予用户更多的特權感,刺激用户下一次的觀看和購買。而出版社需要在直播與購買中改變與讀者間沒有温度的、生硬的關係,儘可能縮短與讀者的距離感。同時,與讀者的關係維繫也包括直播後的用户服務。直播後,如何逐漸將公域流量轉化為私域流量,這是出版人需要思考的問題。

  但是,直播中的低價並不是營銷策略中的長久之計,因為“商家不可能永遠打折”。因此,新傳播手段的品牌推廣和溝通橋樑作用比銷售本身更值得關注。在此基礎上,如果未來有越來越多的出版社參與創作高品質內容和嘗試新銷售模式,消費者也必定樂於接受。

  直播營銷內力之三:及時覆盤

  直播的現場收聽人數有限,二次傳播擴大影響很是必要。直播結束後,應在第一時間生成作者“乾貨”分享文,在新媒體平台上線。同時將速記稿整合成新聞通稿,聯繫相關媒體進行宣發,還原發佈會內容。而在出版社自有平台,簡短的精華書訊、直播金句更利於傳播,還可將部分直播活動進行轉碼,方便讀者回看。畢竟,薇婭的直播帶貨奇蹟不只是她一人的付出,更是整個團隊合力的結果。

  直播和所有的產品營銷手段一樣,只有幾家機構在做時,大家還能有新鮮感,當所有人都入局後,就成為一種常規的營銷手法。在當前出版界存在同質化營銷的局面下,如何讓自己的內容被更多用户注意到;網紅不見得多麼懂書,但賣書比出版從業人員賣得好,其中的竅門需要出版人多思考、多嘗試。

  受疫情的影響,圖書市場可能會有一個較長的恢復階段。在此期間,讀者產生了許多新的消費習慣、閲讀習慣。出版社需要儘早適應新渠道的變化。平台、內容、價格、流量可能都是未來的關鍵要素,無論直播還是其他方式,只要抓住用户的需求,出版業肯定會有更多發展可能。

  (作者單位:現代教育出版社)

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